Dünya üzerinde 2 milyardan fazla kişinin hayatına dokunan Facebook, 2016 ABD Başkanlık seçimlerinden beri çok zor günler geçiriyor. Rusya kaynaklı reklam veren hesaplar üzerinden yayınlanan 100.000$ değerindeki 3.000 manipülatif reklam ile 11.4 milyon ABD vatandaşının siyasi propagandaya maruz bırakıldığı artık CEO Mark Zuckerberg’in de kabul ettiği bir gerçeklik. Bu reklamların Hillary Clinton’ın aleyhinde ve daha çok cumhuriyetçi adaylara seslenen manipülatif içeriklere sahip olması ile beraber Donald J. Trump’un da kıl payı bir şekilde başkanlığı elde etmesi gerçekten de de-aktive edilmesi oldukça  zor bir bombayı Mark Zuckerberg’in kucağına bırakıyor. (Rusya kaynaklı propaganda reklam örneklerini incelemek isterseniz bu sayfayı ziyaret edebilirsiniz.)

Problemin büyüklüğünü kafanızda canlandırmanız için basit bir örnek vermek istiyorum. Mark Zuckerberg, uzun yıllardır her yılın başında kendisi için kişisel bir hedef koyuyor ve bu koyduğu hedefi de Facebook hesabı üzerinden tüm dünya ile paylaşıyordu. Artık bir ritüel haline gelmiş olan bu hedefler nelerdi diye bakarsak eğer 2015 yılı için bu hedef her hafta yeni bir kitap okumaktı. 2016 yılı için JARVIS benzeri bir yapay zeka asistanı yaratmak, 2017 yılı içinse ABD’nin 50 eyaletini ziyaret edip her eyaletten bir kişi ile tanışmaktı. Hepsi birbirinden ilginç, iddialı ve pazarlama iletişimi jargonu kullanmak gerekirse ‘PR değeri yüksek’ ve CEO Mark’ın insani yüzünü yansıtacak hedeflerdi. 2018 yılı için çok daha büyük bir problemi aşmak için kollarını sıvıyor: Facebook’un ciddi problemlerine çözümler bulmak. Sadece bu bile Facebook’un içinde bulunduğu açmazı net olarak ortaya koyuyor diye düşünüyorum.

Peki Facebook Bu Noktaya Nasıl Geldi?

Bu konuya gelmeden önce Facebook’un nasıl bir yer olduğunu analiz etmemiz gerekir. 2004 yılında kurulduğunda tek amacı Amerika’nın seçkin üniversitelerinde okuyan öğrencilerini gerçek kimlikleri ile beraber sanal ortamda bir araya getirmekti. Bu seçkin üniversitelerin dünyasında büyük yeri olan sosyal statü belirtisi gruplaşma mantığını kendi kurduğu mecrası üzerinde başarıyla kopyalayan Zuckerberg inanılmaz bir ilgi ile karşılaşmıştı. İnsan zihninin kaostan kaçındığı ve düzene açlık duyduğu söylenir. Facebook da daha fazla insanın birbirini daha kolay bulabilsin diye kullanıcılardan daha fazla kişisel bilgi talep ettiğinde insanlar hiç çekinmeden bu bilgileri kişisel sayfalarına eklediler. Bu sayede kendi sosyal statülerini site kullanıcılarına gösterirken psikolojik bir tatmin yaşıyorlardı. Facebook yönetimi ise o anki vizyonlarının çok üstündeki bu talebi karşılarken sitenin geleceğini ne yöne kıracakları üzerinde kafa yoruyorlardı. Bunun için şirketin yönetim kadrosuna deneyimli insanlar ekleniyor, dönemin CFO’su Eduardo Saverin ABD’e kapı kapı dolaşarak melek yatırımcılara Facebook’u anlatıyordu. (Tabi o zamanlar ismi, The Facebook’tu.)

Paylaştığım bu sunum, Facebook’un yatırımcılara kendini anlatırken kullandığı ilk sunum. Kendini tamamen üniversite ekosisteminin bir oyuncusu olarak tanımlayan mecrayı yatırımcılar tabii ki bu özelliği ile sınırlı görmediler. 2004 yılında melek yatırımcı Peter Thiel 500.000$ değerinde bir yatırım ile şirketin %10,2’lik hissesine sahip oldu ve yönetim kuruluna girdi. Bu noktadan sonra Facebook’un kaderi değişti de diyebiliriz.

Marka Sayfaları Artık Aramızda

2007 yılına kadar mecra gerçek anlamda bizler ve sosyal çevrelerimiz içindi. 2007 yılında devreye alınan bir özellik, Facebook’un ve internet reklamcılığının kaderini sonsuza kadar değiştirdi: marka sayfaları.

Günden güne daha fazla kişisel bilgimizi kendi öz irademizle teslim ettiğimiz, “Facebook ile bağlan” gibi bir anahtar sayesinde internet üzerinde hangi sayfaları gezdiğimizi de bilen Facebook ile marka sayfalarının birleşmesinin en net sonucu şu oldu: .edu uzantılı üniversite e-posta hesaplarımızla aldığımız ve birbirimizin duvarına komikli yazılar yazdığımız Facebook masumiyetini hızla kaybetti ve dünyanın en büyük reklam mecrası haline geldi. Mark Zuckerberg da Facebook’u halka açtı ve dünyanın en genç milyarderi oldu.

Halka açılan her şirketin başına geldiği gibi Facebook da bu noktadan sonra tek bir noktaya odaklanan bir şirket haline geldi: gelirini arttırmak. Çünkü yatırımcılar şirketten bunu duymak, bunu elde etmek istiyorlardı. Mecranın kullanıcı sayıları günden güne artıyor ve artık milyarlar ile ifade edilir hale geliyordu. Buna eş zamanlı olarak markalara sunulan reklam araçlarına ardı ardına yenilikler ekleniyor, markalara en mikro düzeyde dahi hedef kitle yaratılmasına imkan yaratan özellikler devreye alınıyordu. Facebook, Google’dan sonra dünyanın en büyük reklam mecrası haline gelmişti ve buradan elde ettiği geliri de akıllı bir şekilde kendine rakip olabilecek uygulamaları satın almak için kullanıyordu. Instagram ve WhatsApp’ı satın almaya başaran Mark, Snapchat’i satın almayı başaramayınca da mecranın özelliklerini Instagram’a kopyalayarak Snapchat’in biletini kesiyordu. Çünkü sahip olduğu insan kitlesini büyütmeyi ve korumayı başararak reklam verenlerin hizmetine sunduğu sürece Facebook için işler iyi gideceğine inanıyordu. Bu son derece mantıklı ve güzel ‘Amerikan Rüyası’, Facebook üzerinden verilen Rusya kaynaklı reklamların seçim sonucunu etkilediği ile ilgili güçlü bulguların ortaya çıkmasına kadar sürdü.

Çözüm Nasıl Gelecek?

2018 yılı için kendine koyduğu Facebook’un problemlerini çözme kişisel hedefinin ilk adımı olarak Mark Zuckerberg, 11 Ocak 2018 tarihinde yaptığı açıklama ile Facebook’ta artık marka içeriklerinden daha çok kendi arkadaş listemizdeki insanların içeriklerine ulaşacağımız algoritma değişiklikleri için ürün ekibine talimat verdiğini paylaştı. Yani haber akışımızda marka sayfalarının değil arkadaş ve ailelerimize ait güncellemeleri daha öncelikli olarak göreceğiz. Bu değişiklikler ile beraber kullanıcıların Facebook’ta geçirdiği süre ve etkileşim rakamlarında bir takım düşüşler olacağını beklediğini söyleyen Mark ancak bu süre ve etkileşimin artık çok daha anlamlı olacağına inandığını söylüyor. Her ne kadar kullanıcılar yararına olduğu söylenen bu algoritma değişikliğinin kendi haber akışımızda göreceğimiz markalı içerikleri ne kadar etkileyeceği konusu bence halen meçhul. Günün sonunda Mark’ın post’unda bahsettiği değişiklik markalar tarafından paylaşılan içeriklerin organik erişimini daha çok kapsıyor diye düşünüyorum. Yani markaların reklamlı içeriklerine maruz kalmaya devam edeceğiz. Bu durum da sadece markaların Facebook (ve Instagram) için ayırdıkları reklam bütçelerini arttırmasını zorunlu kılar ki günün sonunda kazanan yine ‘kasa’ olur.

Yine de, uzun yıllar sonra markalar için değil de Facebook’un kullanıcıları için atılmış gibi gözüken bu radikal adımın borsadaki yansıması ise kaçınılmaz oldu:  Facebook‘un hisseleri kısa sürede yüzde 4,53 oranında düşüş yaşadı ve şirketin piyasa değeri 23 milyar dolar düştü.

Son Söz

Facebook’un bu fırtınalı havanın içerisinden çıkıp tekrardan güneşli ve açık denizlere açılıp açılamayacağını hep beraber göreceğiz.

Zira kendisine çizmiş olduğu 10 yıllık yol haritasında vizyonunu dronlar ve uydular üzerinden internet sağlayıcısı olmaya, yapay zekaya ve sanal / arttırılmış gerçeklik dünyasının önde gelen oyuncusu olmaya koyan Facebook’un, tekrardan temele dönerek öncelikli olarak faturaları ödeyen reklam sistemini reklamverenler ve kullanıcılar için anlamlı bir şekilde iyileştirmesi gerek.