[Güncelleme]: Medya tiplerini sıralarken paylaşılan (shared) medyayı belirtmeyi atlamışım. Ben paylaşılan medya kavramını da kazanılan medyanın bir parçası olarak ele almış oldum ancak sosyal medya paylaşımlarını tamamen ayrı olarak ele almak tabii ki daha doğru olacaktır. Uyarısı ve eklemesi için Yiğit Kalafatoğlu‘na teşekkürler.
—
Markalar için 3 tip farklı medyadan bahsedilir: Satın alınan (bought) medya, sahip olunan (owned) medya ve kazanılan (earned) medya. Üç farklı tür medyanın da kendi içerisinde dinamikleri ve etkileri vardır. Bir önem sıralaması yapmak bu nedenle çok doğru olmayabilir ancak kazanılan medyanın diğerlerine göre bir adım önde olduğunu düşündüğümü söyleyebilirim.
Bir marka için kazanılan medya, yaptığınız işlerin, sunduğunuz ürün ya da hizmetlerin sonucunda elde ettiğiniz sosyal medya yansımaları, blog yazıları, yorumlar, değerlendirmeler, puanlamalar, arkadaş tavsiyeleri ve bunların hepsinin bir birleşkesinden oluşur. 2000’lerden sonra bu kavramın öneminin artmasının sebebi internet kullanımı ile birlikte kazanılan medyanın artık son derece somut olarak takip edilebilme şansının olmasıdır. Marka hakkında kaç tweet atılmış? Kaç blog yazısı var? Facebook sayfasında kaç kişilik bir kitleye sahip? Hakkında konuşma oranı kaç? Şikayet sitelerindeki durum nedir? Tüm bunlar dijital pazarlama alanında çalışmalar yapan markalar için önemli ve takip edilen metriklerdir.
Facebook, markalar tarafından işletilen resmi bir mecra olduğu için sahip olunan bir medya olarak değerlendirilebilir. Ancak Facebook sizi direkt olarak son kullanıcı ile bir araya getiren sosyal medya devriminin baş aktörü olduğu için esas görevi bununla sınırlı değildir. Facebook’ta amaç en basit anlamıyla; markanın özünü ve vaadini aktaracak bir iletişim stratejisi izleyerek son kullanıcılarda olumlu bir his bırakarak marka bağlılığı yaratmak ve satın alma davranışını tetiklemeye çalışmaktır. Kullanıcılardan önce beğeni, yorum, paylaşım gibi mecra içinde tepkiler sonrasında da bu pozitif hissin tüm Web’e ve kişisel hayata taşarak geniş kitlelere ulaştırılması, viralleştirilmesi beklenir. Bu amaç için son 5 yıllık süreçte markalar pazarlama bütçelerinin büyük bir kısmını Facebook’a yatırmaya başladılar. On bin, yüz bin ve hatta sonrasında milyonluk kitlelere sahip olmak için birbirleriyle yarıştılar. Günün sonunda daha geniş bir kitleye hitap etmek demek etkileyebilecek ve satışa yönlendirilebilecek daha çok insan demekti.Ancak gözüken o ki, Facebook’un değiştirdiği kurallar sonrasında dönüştüğü hal, mecranın varlığını ve pazarlamacılar açısından önemini sorgulatmaya başlayacak.
Sayfa üzerinden yapılan her bir paylaşımın herhangi bir reklam kullanılmadan ulaştığı kitle organik erişim olarak adlandırılır. Yani siz 50.000 kişilik bir kitleye sahipseniz sayfadan paylaştığınız her bir fotoğrafı 50.000 kişinin göreceğini düşünürseniz eğer, bu bir yanılgıdır. Zira organik erişim post başına ortalama %16 civarındadır. Bu örnekte sayfadan paylaştığınız bir fotoğrafın organik olarak maksimum 8.000 kişiye ulaşmasını bekleyebilirsiniz. Tabi bu oranları güncellemek ve değiştirmek Facebook’un kendi insiyatifinde olduğu için markaların bu durum karşısında çaresiz kaldığı açıktır. Facebook’un buna karşı sunduğu çözüm açık ve net: reklamlar. Paylaştığın içeriği daha fazla kişi görsün istiyorsan eğer bana para vermek zorundasın.
Son günlerde görüyoruz ki organik erişim iyice düşerek %10‘un da altına inmeye başlamış durumda. Bu durum da reklam vermeden Facebook üzerinde iletişim kurmanın anlamını sorgulatmaya başlıyor. Facebook yavaş yavaş sahip olunan bir medya aracı olmaktan çıkıp var olmak ve iletişim kurmak için reklam satın almaya muhtaç olduğunuz bir satın alınan medya aracı haline gelyor.
Bu durumdan rahatsız olan bazı markalar tepkilerini Facebook üzerinden göstererek sayfalarını kapatmaya başladı bile. Eat24’un algoritma değişikliklerine tepki olarak hazırlayıp hesaplarının kapatmadan önce yayınladığı ayrılık mektubu bunun en güzel örneği sanırım.
Hali hazırda genç nüfus için çekiciliğini hızla kaybeden Facebook, algoritmalarında yaptığı bu keyfi değişiklikler sonucunda pazarlamacılar için de cazibesini kaybederse eğer, gelecek onlar için çok da parlak olmayabilir.
